경험 마케팅

이 둘의 공통점은 무엇일까? 전혀 관련이 없을 것 같은 두 기업의 두 제품 사이에 굵게 표시되어 있는 부분은 무엇을 뜻하는가?Harvard Business Review의 ‘Welcome to the Experience Economy’에서는 인간이 service 이후 초점을 맞추게 될 항목으로 경험(Experience)을 지목했다. 왜 지금 경험이 주목을 받기 시작하는 것일까? 사실 경험 마케팅은 오래전부터 존재해왔다. 시장에 가면 넉살좋은 아저씨가 뻥튀기와 엿을 한주먹 쥐어주기 일수였고, 과일가게 아주머니는 안사도 좋으니 과일 맛을 보고 가라고 외치며 저절로 발걸음을 멈추게 한다. 현대로 환원을 시켜보면 애플과 HP는 경쟁적으로 이름도 우리는 경험 마케팅을 하고 있다고 선전을 하며 Experience Centre를 세우고 있다. 자동차 각 영업소에서는 시승회 그리고 골든키만 맞으면 자동차를 준다고 눈이 휘둥그레 지는 선전하고 있다. 이 모든 것이 경험 마케팅이다.

물량 공세로 물건을 많이 판매를 하면 기업의 이윤은 지속적으로 신장하고 기업은 성장할 것이라고 믿던 시대는 안타깝지만 지나갔다. 제품은 반품하기 일수이고, 제품을 한번 구입한 소비자가 다시 그 회사의 제품을 구입하기까지 똑같이 소비자를 유치하기 위한 막대한 비용이 들어갔다. 경험 마케팅은 이러한 비용을 줄이기 위한 관점에서 초점이 맞추어 졌다. 자칫 경험 마케팅 자체가 신규 소비자 창출에는 제로인 채로 비용만 들어간다는 비판을 할 수도 있겠다. 하지만 E-BAY 에서는 한명의 고객을 평생 유지하는데 들어가는 비용이 고작 10달러라고 한다! (이동진 교수님의 관계 마케팅 강의 중에서…감사합니다~!) 이정도면 한번 알아볼만한 가치가 있지 않은가?

인간은 익숙한 것에 끌린다. 해외 여행을 다니다가 입맛에 맞지 않을 때 우리는 두리번 거리며 맥도날드를 찾게 된다. 전세계 어느 맥도날드에서도 내가 이전에 맛보았던 것을 그대로 먹을 수 있으리라는 기대감때문이다. 오히려 일본이나 미국에서 먹게 되는 김치는 불안하기 짝이 없다. 그런 의미에서 맥도날드는 수많은 매장 자체가 경험하고 익숙해지는 공간인 셈이다. 맥도날드와 정반대로 푸마는 청담동 알짜배기 땅에 Flagship Store를 운영하고 있다. 나아가 Prada(절대 프라도가 아님!)는 New York에 역시 랜드마크 스토어를 운영하고 있다. 매스티지, 즉 명품의 대중화가 이루어지면서 고객이 소수 정예에서 다수로 확대되면서 명품 브랜드는 이들에게 어필할 수 있는 공간이 필요했다. 매장에 직접 들어가 화려한 인테리어와 끝없는 제품 라인을 보고 입어보고, 매장에 들어가지 않더라도 얼핏봐도 값비싼 곳에 위치한 스토어만을 보더라도 그들에게 명품은 프라다 혹은 푸마라는 인식을 심어주기에 충분하다. 제품 판매보다는 브랜드와 제품 알리기에 열을 올리는 Flagship Store는 명품에 익숙해지라는 경험 마케팅의 일례이다.

우리는 제품에 대한 기대치와 실제 제품이 다를 때 교환을 하거나 환불을 요청한다. 심지어 나는 파란색 제품을 구입했는데, 옆집 철수의 블루스카이색상의 제품이 더 멋있어 보인다면 역시 반품을 요청한다. 모두 제품에 대한 충분한 정보가 부족했기 때문이다. 경험 마케팅은 이러한 갭을 줄여주는데 지대한 공헌을 한다. 자동차 웹사이트에서 우리는 외관 색상을 자유자재로 바꾸고 360도 회전을 시킬 수 있다. 인테리어도 자세히 볼 수 있으며, 옵션을 바꿀 때마다 차체 모양은 어떻게 바뀌는지 시각적으로 완전한(?) 경험을 할 수 있다. 웹사이트가 경험 마케팅과 연관하여 어떻게 발전할 지 엿볼 수 있는 대목이다.

물론 경험 마케팅은 경험을 일관적이고 지속적으로 유지시켜 주어야 하기에 힘이 든다. W호텔에서 아무리 신나는 파티를 즐기고, 맛있는 음식을 먹고 독특한 인테리어에 반해도 화장실에서 불결한(?) 경험을 했다면 모든 노력은 헛수고로 돌아간다. 웹사이트로 환원시켜 이야기한다면 싸구려 서버 사용으로 사용중 다운 한번은 이러한 불쾌함을 불러 일으키는데 충분하다. 얼마전 대만 스타벅스 티슈에서 발암물질이 대량 검출된 사건은 대만 뿐 아니라 전세계 스타벅스 매니아들의 경험을 삐딱하게 만드는 데 공헌한 사건임이 자명하다.

경험마케팅…한국인들에게는 지극히 익숙한 것 아닌가? 한번 해봅시다. 경영학과 이동진 교수님, 장대련 교수님 그리고 김진우 교수님 모두 강조하심.